Elmar Keineke: Urgestein der Mountainbike-Szene, Downhiller, Motocrosser, Sram Brand Manager. Wer ihn noch nicht aus unseren Eurobike-Videos kennt, in denen er jahrelang für eine unterhaltsame Vorstellung der neuesten SRAM Produkte verantwortlich war, lernt ihn jetzt kennen. Neben ihm geht es natürlich auch um die Firma SRAM und Mountainbikes. In Teil 1 haben wir uns mit Elmar Keineke über seine Geschichte und die Produktentwicklung bei SRAM unterhalten, in Teil 2 morgen geht es um Montage-Standards, Laufradgrößen und Marketing.


Foto von Damien McArthur, aufgenommen bei 3°C und Regen Mitte Juni 2013 in Chatel

MTB-News.de: Für alle, die Dich immer noch nicht kennen: Wer bist Du?

Elmar Keineke ist ein Mountainbiker, der seine Passion zum Job gemacht hat.

Klingt, als wäre er quasi schon als Mountainbiker geboren – oder musstest auch Du erst zum Rad kommen?

Natürlich musste ich auch erst dahin kommen, das Business hat nicht auf mich gewartet. (Lacht) Ich bin seit meiner Kindheit BMX gefahren und dadurch dann irgendwann im BMX-Shop von meinem Kumpel über ein Mountainbike gestolpert und einfach mal drauf gesprungen,…

Wann war das?

…das war 1991! Zu der Zeit war ich noch Die-Hard-BMXer, Mountainbikes waren überhaupt nicht cool: Neonfarbene Lycra-Klamotten und das ganze Zeug, davon warst Du als BMXer natürlich nicht 100%-ig von angetan. Aber wie gesagt, eines Tages hatte mein Kumpel ein Demo-Mountainbike in seinem Laden stehen, ich habe es heimlich ausprobiert und das war’s. Seit dem bin ich Mountainbiker.


2002: Foto von Jon „E“ Becket, Maxxis Cup in Nevegal. „Einen Tag später war das linke Ellenbogen-Gelenk ein Totalschaden. Hammer bike, Nicolai Nukleon mit Getriebe und Rond USD Gabel. Mit federleichten 23Kg lag das Teil satt auf der Piste wie meine KTM heute.“

Was für ein Bike war das?

Das war damals ein Mongoose Stahl-Hardtail mit Starrgabel, aus heutiger Sicht natürlich eine ziemliche Rappelkiste. Damals, nach dem direkten Umstieg vom BMX, fühlte sich erst einmal alles groß und weich an. Naja, das war schon eine andere Welt.

Aber: Einmal das Fahrrad den Berg raufgeschoben und irgendwo runter gescheppert hat gereicht mich zu überzeugen: Das ist das, was ich machen möchte.

Damit warst Du Mountainbike-Fahrer – wie ging es weiter?

Da war ich 21 und hab dann ziemlich fix andere Kumpels aus dem BMX-Sport gefunden, die auch gewechselt haben. Wir sind 2 Jahre später unsere ersten Rennen gefahren. Ehe ich mich versah habe ich die Hobby-Klasse vom damaligen Locomotion-Cup gewonnen und entschieden: Jetzt wirst Du Rennfahrer. Ab dann bin ich vier Jahre Rennen gefahren, hab es auch mal mit Weltcups probiert – mehr oder weniger erfolgreich – und dann kam die Erkenntnis: Mit Deiner Trainings-Ethik kommst Du nicht so besonders weit.[..]Aber ich wollte unbedingt Teil von dem ganzen sein. Es hat mich so sehr fasziniert, dass ich so langsam meinen Weg gefunden habe vom Fahrer zum Teammanager und Mechaniker bis hin zu der Entscheidung mit selbstständig zu machen und meine eigene Sport-Marketing-Agentur zu gründen.
In dem Zuge hatte ich dann auch mein erstes Rennteam, damals zusammen mit Kalle Nicolai als meinem Hauptsponsor und Teampartner und dadurch hat sich dann vieles entwickelt. Ich habe mir mehr und mehr Marketing und koordinative Jobs gesucht, Events veranstaltet, alles mögliche  von Werbung für kleinere Unternehmen bis hin zum Marketing für Truvativ, die zunächst als Teamsponsor an Bord waren. Ab dem zweiten Jahr Truvativ habe ich mich dann ums Marketing Europa gekümmert, zusammen mit einem jetzt immer noch Kollegen, Dirk Stützebecher, der damals Truvativ als Geschäft in Europa aufgebaut hat. 2004 kam die Übernahme durch Sram.

Auf legendärem Nicolai in Bad Wildbad, 2005
# Auf legendärem Nicolai M-Pire in Bad Wildbad beim Trainingscamp mit Teamkollege Schneidi und Antje Kramer, 2005. Foto Hoshi Yoshida

Moment, kommen daher auch die deutschen Produktnamen bei Truvativ?

Nein, aber der Gründer von Truvativ ist zufällig 15 Minuten von mir Zuhause aufgewachsen, und so kommt dann eben eins zum andern: Micki Kozuschek, der Gründer von Truvativ, heute Chef von Lezyne, ist schon ziemlich früh nach Kalifornien gezogen. Nach der Übernahme haben die Leute von SRAM mich gefragt, ob ich bleiben möchte, Sram Marketing machen möchte.

Dann habe ich verschiedene Positionen bei Sram im Marketing bekleidet, vor allem sehr lange PR gemacht. Das hat mich auch immer am meisten angetrieben: Du hast viel mit Material zu tun, fährst viel Fahrrad, reist durch die Welt – das war immer sehr wichtig für mich. Und naja, so wie es immer im beruflichen Leben ist, wenn man alles richtig macht, dann bewegt es sich und bewegt sich in die richtige Richtung. Heute bin ich Europa Brand Manager für Sram für die MTB-Kategorie. Heißt: Ich kümmere mich um all unsere Marken allumfassend im Marketing: Ich verwalte das Budget, das Personal, muss mit dem Team die Marketing-Strategien aus den USA für Europa adaptieren und umsetzen. Das mache ich heute, das macht immer noch fürchterlich Spaß – wie auch hier im Sonnenschein am Gardasee zu sitzen und nachher radfahren zu gehen, das ist schon ok.

Das heißt: Du hast nie einen klassischen Beruf gelernt, oder?

Doch! Anfang der 90er habe ich klassisch gelernt, ich bin gelernter Handwerker. Das war mehr oder weniger aus der Situation heraus, weil nach der Schule nur BMX-Fahren und bisschen in ner Band spielen und versuchen Musiker zu sein auf dem Plan stand…

Welches Instrument hast Du denn gespielt?

Ich hab gesungen! Nein, „Gesungen“ ist zu viel – ich hatte das Mikrofon in der Hand ist vermutlich besser ausgedrückt. (Lacht) Naja. Grundsätzlich kann man aber davon seinen Lebensunterhalt nicht bezahlen, also musste ich noch einen normalen Job haben. Den habe ich dann auch gelernt und auch direkt nach der Lehre erkannt, dass ist nicht das, was Dich ausfüllt, Du musst nach was anderem schauen. Dann bin ich die Wege gegangen, die ich eben beschrieben habe.

Freerider: Elmar mit einem Ufo-ST in Saalbach, 2006
#„Der Totem und Lyrik Launch war einer der ersten globalen Produkt-Launches, für die ich bei SRAM voll verantwortlich war, ich war vielleicht aufgeregt…“ – Saalbach, 2006 Foto: Sram

„Brand-Manager Europa MTB“ klingt ganz schön hoch – wie weit oben stehst Du denn da inzwischen in der Sram Familie?

Oh, Du. Das ist noch eine lange Latte an Leuten, die über mir stehen. SRAM ist eine sehr große, globale Organisation, …

… inzwischen eine AG…

… ja, wir haben inzwischen insgesamt 2500 Mitarbeiter! In Europa im Marketing teile ich mir die Verantwortung fürs Marketing mit zwei anderen Leuten: Einer macht Rennrad und übernimmt noch die Funktion als Marketing Manager (mehr Verwaltungsarbeit, die er mir und dem anderen abnimmt – das begrüßen wir natürlich sehr) (lacht), und dann gibt’s noch den Urban-Brand-Manager, der sich um die Belange für Trekking-Räder und Urban-Bikes kümmert.

Daher kennt man ihn: Elmar präsentiert 2009 die XX fürs MTB-News-Video
# Daher kennt man ihn: Elmar präsentiert 2009 die XX fürs MTB-News-Video

Wie groß sind denn die Abteilungen MTB, Rennrad und Urban in Relation zueinander?

Wenn Du es in eine geschäftliche Relation setzt, dann ist Mountainbike ganz klar der größte Teil. Das hat a) damit zu tun, dass der Sport extrem populär ist, und b) dass wir durch das Markenportfolio dort auch die größte Bandbreite an Produkten haben.

Sram hat ja schon öfter dazu gekauft: Dich, Truvativ, Sachs, Avid,

… RockShox…

… was haben die Sram-Jungs eigentlich selbst gemacht?

Die Geschichte von Sram hat gestartet mit dem Gripshift. Ganz am Anfang unserer Geschichte standen zwei Brüder und ein paar Kumpels, die sich gedacht haben: Mensch, die alten, nicht indexierten Shifter am Rennrad, sind nicht das, was einen Profi wirklich glücklich macht – ans Unterrohr greifen, fühlen, ob der Gang drin ist oder nicht… offensichtlich ein Bereich der Fahrradtechnologie, der stark verbesserungswürdig war. Und so haben sich die Brüder Stan und F.K. Day beschlossen, einen neuen Weg zu gehen und einen Drehgriff-Schalter für Rennräder entwickelt. Daraus entwickelte sich unheimlich viel weiter, auch wenn die ersten 1-2 Jahre zwar eher holprig waren. Unsere heutigen Präsidenten eines global agierenden Unternehmens haben früher im verschwitzten T-Shirt in der Garage gesessen und die Teile selber zusammen gesetzt, Startup eben!

… und damit haben sie so viel Geld verdient, dass sie nach und nach ihr Produktportfolio erweitern konnten?!

Genau. Nach den ersten anstrengenden, aber am Ende doch erfolgreichen Jahren mit Gripshift stand die Erweiterung des Schaltprogrammes an. Es gibt klassischerweise zwei Wege, wie man sein Business und sein Unternehmen erweitert: Entweder Du kreierst Kompetenz im Hause – ein langer und anstrengender Weg – oder Du holst Dir die Kompetenz schon im Paket ins Haus, was dann in Form der Firma Sachs passierte. Sachs Fahrrad-Komponenten wurde damals von Sachs (heute Sachs Automotive) abgegeben. Somit hatte die Firma Sram neben Gripshift-Schaltern auch konventionelle Schalthebel, Schaltwerke, Umwerfer, Ketten, Kurbeln, …

Gehört zum Job: Burger essen mit Slopestylern
# Gehört zum Job: Kontakte zu Fahrern pflegen. Foto: SRAM

Ein ähnlich breites Produktportfolio hat heute eigentlich nur Shimano. Wie steht es denn im Zweikampf Rot gegen Blau?

Im Zweikampf? Nein, das ist kein Zweikampf. Das ist ein spannender und herausfordernder Wettbewerb. Wie es da steht? Wenn wir es mal messbar in Zahlen ausdrücken: Shimano ist mit Abstand der Big-Player in unserer Branche. Von ihrer Firmen-Größe sind sie dann auch weitaus größer, bieten ja auch Produkte für andere Bereiche an,…

… Angeln zum Beispiel…

… genau, Angeln. Das machen wir dann auch irgendwann mal, wenn wir älter sind und uns an den See setzen. (Lacht) Aber wir können schon stolz darauf sein, dass wir denen ordentlich den Rang abgelaufen haben und speziell in Bereichen wie Mountainbiken als wirklich herausfordernder Wettbewerber neben Shimano stehen.

Man könnte sogar zu dem Schluss kommen, dass Ihr voraus seid: 2×10 hattet beispielsweise Ihr zuerst, ich weiß nicht, ob so etwas mit 1×11 auch passiert…

Das wissen wir natürlich auch nicht, ob da was passiert. Aber da sprichst Du eine ganz spezielle Stärke von uns an. Wir sind definitiv sehr dynamisch und progressiv. Wir sind auch nicht konservativ genug um an gewissen Dingen zu lange festzuhalten, wir bewegen uns gerne nach vorne. Du musst natürlich den Mut haben, Dinge auszuprobieren…

Hammerschmidt zum Beispiel!

Hammerschmidt ist zum Beispiel ein Thema, bei dem wir überzeugt waren, den richtigen Weg zu gehen, wo dann aber eine gewisse Marktdynamik so ein Projekt ein bisschen einbremst. Existieren tut’s immer noch, es ist halt nur nicht so extrem durchgeschlagen wie z.B. 2X10 oder auch die XX1 als Antriebskonzept.

Gibt es denn Bestrebungen, die Hammerschmidt nochmal zu pushen, zu sagen: Vielleicht war es nur noch nicht reif genug als Produkt? Oder sagt ihr: Das Produkt ist ausgereift, hat aber einige Eigenschaften, wegen derer es am Markt nicht angenommen wird?

Grundsätzlich sind wir eine sehr progressive Firma. Wir werden natürlich nichts unversucht lassen, aus allen Technologien, die wir entwickelt haben, auch so viel heraus zu holen, wie maximal möglich ist. Das heißt auch das Thema Hammerschmidt wird wahrscheinlich irgendwann mal wieder aufgegriffen werden. Nun klingen 2500 Mitarbeiter nach einer riesengroßen Firma, trotzdem haben auch wir eingeschränkte Kapazitäten. Und ein Produkt zu entwickeln, zu fertigen und dem Markt zur Verfügung zu stellen erfordert eine ganze Menge Aufwand. Ein kleines Beispiel: In unserem Entwickluns-Zentrum in Schweinfurt, wo alle Sram Schaltungs-komponenten entwickelt und konstruiert werden, haben wir alleine ein Team von 4 Leuten, die sich bei der Entwicklung von 2×10 mit der XX-Gruppe nur um die Umwerfer gekümmert haben.

Inklusive Designern, oder nur Ingenieure?

Nein, reine Ingenieure, die nur Umwerfer-Technologien entwickeln, umsetzen, an Standards anpassen und sicher stellen, dass alles kompatibel ist mit anderen Gruppen neben der XX. Das gibt vielleicht ein Gefühl dafür, was es bedarf, ein Produkt wie Hammerschmidt weiterzuentwickeln. Das heißt: Grundsätzlich würden wir natürlich jedes Thema beackern, aber wir müssen Prioritäten setzen, müssen unsere verfügbaren Kapazitäten da einsetzen, wo sie uns am meisten weiterbringen, und das heißt im Umkehrschluss: Wir müssen sie da einsetzen, wo wir technologisch und in Folge dessen im Sinne des Nutzens für den Anwender die meisten Vorteile sehen. 1X11 war zum Beispiel so eine Entscheidung.

XX - Got Boobs
# XX – Got Boobs – Mann, sahen die 36er Ritzel damals groß aus!

Wer trifft hier die Entscheidung, welches Produkt für den Anwender den größten Nutzen hat?

Das ist bei Sram eine Entscheidung von vielen Leuten, aber vor allem dem Produktmanagement und den Leuten aus der Verkaufsabteilung, also all jenen, die mit den Erstausrüstern (den Fahrrad-Herstellern) zusammen arbeiten, und natürlich auch mit den Vertrieben, die am Markt den Kunden im Bikeshop bedienen. Da ist die Herausforderung durch Marktforschung festzustellen: was braucht der Verbraucher, was möchte er? Wo gibt es Bereiche, Technologien oder einfach nur Produkte zu verbessern, so dass wir Mountainbiken spaßiger gestalten, es einfacher machen, es anwenderfreundlicher machen? Es ist wirklich eine Kombination aus vielen Aspekten, die betrachtet werden. Diese Entscheidung wird – je nachdem, was es für eine Produktgruppe und was für ein Bereich ist – von bis zu 20 Leuten getroffen.

Wo generiert ihr denn neue Ideen? Aus dem Verkauf werden vermutlich nur selten die Revolutionen kommen.

Nein, die Revolutionen kommen aus einem starken Team von Entwicklern, die alle nichts anderes sind als passionierte Radfahrer. Das ist die Stärke von der wir leben. Nicht nur im Marketing findest Du wie hier passionierte Mountainbiker, Ex-Rennfahrer und Leute, die einfach das als ihren Lebensinhalt sehen, sondern in der Entwicklung ist es genau so. Wir sind eine riesige Gruppe von Bike-Nerds. Wir leben Fahrräder, wir denken Fahrräder, und auf diesem Weg kommst Du dahin, innovative Gedanken zu leben, zu konstruieren und daraus Produkte zu gestalten.

"Alles neu!" - als Brand Manager hat Elmar das neue Zeug stets als erster.
# „Alles neu!“ – als Brand Manager hat Elmar das neue Zeug stets als erster.

Und wo kriegt ihr die Kurve, dass es nicht nur eine gute Idee ist, sondern auch technisch perfekt gemachte Produkte? Bei Shimano hat man oft den Eindruck: Die haben kein gutes Marketing, aber dafür hält die Kette länger! Sind bei denen keine Bike-Nerds unterwegs, sondern nur Spezialisten für Fertigungstechnologien?

Die Unterschiede in den Eigenschaften der Produkte von uns unseren Mitbewerbern können sehr vielfältig sein. Es kann beispielsweise daran liegen, ob eine Firma vielleicht unter anderen Umständen arbeiten kann, als wir: Eine Firma wie Shimano, die deutlich größer ist und wahrscheinlich ein Vielfaches mehr an Personal im Entwicklungsbereich hat und natürlich auch durch ihre Historie über mehr Erfahrung im Produzieren von solchen Komponenten verfügt – das die gewisse Dinge anders fertigen als wir, ist klar. Grundsätzlich glaube ich aber, das wir durch Innovation nicht nur im Produktbereich stark sind sondern natürlich auch Innovationen in Fertigung und Materialauswahl einfließen lassen. Ich behaupte mal: Im direkten Vergleich findest Du direkt ein Beispiel, was da seine Stärken und da seine Schwächen hat, bei einem anderen Produkt wird es genau umgekehrt sein. Im Moment ist unser Wettbewerb Head-to-head und wir versuchen immer knapp die Führung abzuluchsen.

Zurück zu der Frage: Wie kommt das alles zustande?

Unsere Entwicklerteams bestehen aus Designern, Ingenieuren und Testern. Bei uns in Schweinfurt arbeiten die Entwickler und die Industriedesigner direkt Tür an Tür mit einem Testteam. Dieses Team bedient sich Mechanismen von Mountainbikern, ganz einfach um das Ding in den Dreck zu zerren, bis hin zu einem 24-köpfigen Test-Ingenieur-Team, das mit sämtlichen verfügbaren Testmechanismen im Labor prüft, wie die Produkte funktionieren und auch halten. Diese Kombination hilft eine Idee von einem Mountainbike-Nerd schlussendlich in ein Produkt umzuwandeln, was am Markt eine Innovation darstellt.

_______

Teil 2 des Interviews mit Elmar Keineke lest ihr hier. Darin geht es um X01, 650b, 15mm Steckachsen, Rahmengetriebe und Fox CTD… viel Spaß!

  1. benutzerbild

    eminem7905

    dabei seit 06/2008

    ....und er ist seinem kleinen Heimatverein treu gebieben.
    Grüße von den Zee-Aylienz aus Hagen. smilie

  2. benutzerbild

    vwbasti

    dabei seit 04/2009

    Tolles Interview, sehr interessant! Bin gespannt auf Teil II!

  3. benutzerbild

    storchO

    dabei seit 03/2011

    Echt irre, wie groß 11-36 mal aussah. Weiß auch noch "Das ist ja größer als ne bremsscheibe!" - und heute? Da hat man sich an 42er Ritzel gewöhnt!

  4. benutzerbild

    Mischi

    dabei seit 04/2003

    Sehr interessant!

    Ich finde, dass SRAM sich zu sehr auf einzelne/neue Produkte konzentriert und vorhandene Produkte dabei ignoriert.
    Für mich ist z.B. die Hammerschmidt seit es 10fach gibt ein echter Kracher. Ein 24er Kettenblatt auf der Hammerschmidt kombiniert mit einer 11-36er Kassette ergibt eine riesige Übersetzungsbandbreite und das ist für All-Mountain und Enduro perfekt.

Was meinst du?

Wir laden dich ein, jeden Artikel bei uns im Forum zu kommentieren und diskutieren. Schau dir die bisherige Diskussion an oder kommentiere einfach im folgenden Formular:

Verpasse keine Neuheit – trag dich für den MTB-News-Newsletter ein!