Das Prinzip Werbung

Werbung ist nicht nur in letzter Zeit hier im Forum ein Mega-Thema. Angestoßen durch einen Kaffee-Clip ist es Zeit für ein Statement zu Fragen wie: Was denken die Forums-Macher darüber, was die User? Welche Vor- und Nachteile hat kommerzielle Werbung in einem eigentlich unkommerziellen Kommunikationsraum? Und wer verdient daran wie viel?

Caffeine von Bannockburn auf MTB-News.de

Dieses Video ist sozusagen der Katalysator für diesen Thread gewesen. Wir lassen das unkommentiert, lasst uns wissen, wie Ihr den Clip einschätzt, den Hintergrund dazu lest ihr weiter unten.

It’s 26″ and I love it ! von justbluntin auf MTB-News.de

Ein weiteres Beispiel das aktuelle Video der Woche welches mit Logo-Einblendungen sowie Produktcloseups nicht geizt. Unter dem Video selbst werden Links angebracht wo die Waren zu erstehen sind:

Was ist erlaubt?

Erlaubt ist eigentlich alles, was nicht verboten ist, oder? Fragt man nur den Gesetzgeber, so geht in Sachen Werbung ziemlich viel klar – von nicht jugendfreien Inhalten einmal abgesehen. Doch was erlaubt ist, das hängt stärker noch davon ab, was sich der Betreiber des Forums erlauben kann, ohne seine Unabhängigkeit und Unvoreingenommenheit auf’s Spiel zu setzen. Da diese beiden Parameter aber nicht wirklich messbar wird, ist hier zunächst einmal das Fingerspitzengefühl sowie die Einschätzung von Seiten der Redaktion gefragt. Deshalb hier kurze Aussagen aus unserer Redaktion:

Thomas:

“In einem Satz: Ohne (echte) Werbung gäbe es Mtb-News nicht in dieser Form. Weder die Startseite mit redaktionellem Inhalt, noch den Community-Bereich. Diese Werbung wird über eine Agentur organisiert, die zwar versucht einen passenden Inhalt zu bewerben, mich aber nicht im voraus darüber informiert, wer eine Anzeige schalten will. Zum Thema Schleichwerbung: Mir ist ein unabhängiger Content äußerst wichtig, oberste Priorität hat der Nutzen für die User. Regelmäßig eintrudelnde Anfragen zwecks “Inhalt platzieren” erhalten von mir eine klare Absage, ohne sinnvollen Informationsgehalt bringe ich nicht einmal den Inhalt einer Presse Mitteilung auf die Startseite.”

Tobias:

“Manchmal denke ich, dass das Thema Werbung bei uns im Forum schon ein bisschen eine typisch “deutsche” Angelegenheit ist. Viele scheinen Werbung zu schreien, sobald ihnen ein Artikel nicht vernichtend genug ist oder allein auch schon nur die Sprache nicht gelangweilt, nüchtern und einsilbig daherkommt. Man sollte meinen sie wären von der perfekten Arbeit der Werbeagenturen geradezu paranoid geworden, wenn es um die Äußerung von positiven Eigenschaften geht. All jene sollten mal einen Blick in die DIRT oder schlimmer noch zu z.B. vitalmtb.com wagen und übersetzen, was dort steht…

Nur auf eine nationale Erscheinung abzustellen ist aber dennoch zu kurz gegriffen. Die Frage ist: Was erwartet Ihr, wenn Ihr auf mtb-news.de klickt? Keine Neuheiten rund ums Mountainbiken? Wo sollen denn die Meldungen und Produkte herkommen, wenn nicht von einem Akteur der Mountainbike-Szene? Selbstverständlich ist nicht jede Nachricht mit einer anderen Nachricht vergleichbar aber genau deshalb haben wir die “Randnotizen”, die weniger prominent dargestellt werden. Das diese Unterscheidung finanzielle Hintergründe haben könnte und überhaupt finanzielle Mittel fließen ist dann schon eine herbe Unterstellung, wenn man bedenkt, dass wir Redakteure in unserer Freizeit für das Forum aktiv sind und noch immer dafür kämpfen müssen, um als Onlineplattform überhaupt von den verschiedenen Herstellern berücksichtigt zu werden.”

Stefanus:

“Werbung sind für mich in erster Linie die offensichtlich kommerziellen Einblendungen, die sich gegebenenfalls auch ausblenden lassen. Dann gibt es da noch Content mit wahrscheinlich werbender Wirkung. Dazu denke ich: Wenn etwas für interessanten Inhalt sorgt, dann ist es diskussionswürdig, und dann hat es sich einen Platz in den News und damit eine werbewirksame Publikation verdient. Es ist schlichtweg unmöglich, eine werbende Wirkung zu eliminieren, wenn ein Produkt / Event / Ort gefällt. Und überhaupt: Ist ein Produkt nicht immer selbstwerbend? Und selbst wenn ein Artikel negativ ausfällt, sorgt er immer noch für Aufmerksamkeit und Medienpräsenz – und somit für „Werbegefühle“ oder Kundschaft, siehe United Colors of Benetton.

Deshalb sage ich: Solange meine Meinung nicht gekauft wird (und da reicht ein Pressecamp oder eine Umhängetasche sicher nicht aus) sind Artikel nicht gleich Werbung. Wer sie ließt sollte danach informiert und nicht gekauft worden sein. Und wenn etwas gut ist, dann darf es auch gut dargestellt und damit irgendwo auch beworben werden.”

Jens:

“Auf der einen Seite wird Werbung geschrien, auf der anderen Seite der aktuellste bunte Schlafanzug/Rennoutfit getragen auf dem groß das Herstellerlogo prangt. Möchte man den Eindruck erwecken gesponsort, also ein Werbeträger zu sein? Ist es nicht schon Werbung ein Fahrrad in der Öffentlichkeit zu bewegen da in der Regel groß der Herstellername darauf prangt? Niemand fährt in komplett Logofreien Bikeklamotten durch die Gegend und hat sämtliche Herstellerlogos abgeklebt um bewusst kein Werbeträger zu sein. Das Gegenteil ist der Fall – Bikes und Helme werden mit Stickern von Komponentenherstellern zugepflastert.

Imagetransfer ist den Menschen wichtig geworden und so will man in der Regel vom Ruhm und Glanz etwas ab haben, der von den Marketingabteilungen der großen Firmen mit einer Menge finanzieller Mittel aufgebaut wurde.”

Eric – hier stellvertretend für trendige Outfits. Foto: Alex Görlitz

Was ist nötig?

Warum haben wir Werbeeinblendungen und werbewirksame Produktpräsentationen, Fahrberichte und ähnliches überhaupt nötig? Nun, ersterer Finanzieren den Laden hier, bei den restlichen ist der Haken der: Ohne „Werbung“ kein Content. Klingt übertrieben, ist bei genauer Betrachtung aber eine Tatsache. Das liegt zum einen daran, dass jegliche Form von Medienpräsenz die Bekanntheit einer Marke und damit potentiell ihren Umsatz steigert, zum anderen daran, dass wir hier auf der Startseite von Mtb-News Neuigkeiten und Lesenswertes präsentieren wollen.

Angenommen wir hätten ganz viel Geld, dann könnten wir uns z.B. für einen Test alle Teile undercover bei einem Händler kaufen, würden deshalb die Leistung eines Produkts stärker preisabhängig (und damit näher am Endverbraucher) bewerten und würden, das ist der springende Punkt, nichts darum geben, wie die Industrie uns so findet – sie könnte uns gern haben. Doch was wäre dieses Drama vom unbefleckten Test ohne retardierendes Moment?

Angenommen wir gingen wie beschrieben vor, so würden die Testberichte hier erst zur Markteinführung stehen, eine frühzeitige Produktvorstellung hätte es gar nicht erst gegeben, wir würden so etwas nicht unterstützen. Ich persönlich schätze Produktvorstellungen, sie geben uns die seltene Gelegenheit in die Zukunft zu blicken – tolles Gefühl. Der Vorteil liegt auf der Hand, man kommt darum herum ein Auslaufmodell zu kaufen, dessen Marktwert in der Folgewoche um die Hälfte sinkt. Das ist nur der ökonomische Aspekt, von Sozialprestige und Fortschrittsgläubigkeit fangen wir mal gar nicht erst an.

Foto von epe! – schick, ganz ohne Product Placement

Ist also nur der Zeitvorsprung der Grund dafür, dass wir unser Testmaterial als Medienpartner direkt von den Herstellern beziehen? Wohl kaum.

Die Industrie ist schließlich an gutem Content interessiert und unterstützt diesen durch Pressecamps (Vereinfachen adäquate Ausfahrten ohne Planungsaufwand für uns, sorgen für Kontakt mit den Machern, was wiederum für ein tieferes Verständnis des Produkts und der Hintergründe gut ist und stellen sicher, dass verschiedene Rahmengrößen, Ausstattungsvarianten und Modelle gezeigt und begutachtet werden können), Testräder (Ein Testrad wir unabhängig von seinem Wert rangenommen → keine Dropblockade durch Verlustangst, es kommt oft mit diversen Alternativ-Teilen und macht uns, einmal öfter, das Leben leichter, und zu guter letzt durch Informationen. Keine puren, ungefilterten Informationen, sondern allzu oft PR-Wirksame Marketingtexte, aber unterm Strich doch Informationen. Dann ist es an uns, diese nicht so unrein weiter zu leiten, wie man es bei einer versehentlich erhaltenen E-Mail tuen würde, sondern sie zu dekantieren und kondensieren. Bei einer Pressemeldung zu einem Produkt vom nächsten Jahr fällt so etwas verständlicherweise ziemlich schwer, wir haben alle keine seherischen Fähigkeiten, die es uns erlauben Versprechen durch bloße Studiofotos auf Wahrheitsgehalt zu überprüfen.

Zusammenfassend würde ich deshalb behaupten: Ob es uns passt oder nicht, für ständig aktuelle, umfassende News und zeitnahe, gründliche Testberichte ist eine Zusammenarbeit mit Herstellern unabdingbar. Davon profitiert unsere Arbeit, was so viel bedeutet wie: Davon profitiert ihr als Leser.

Warum fallen so viele Fahrberichte auf Mtb-News positiv aus?

Interessante Frage und definitiv eine spannende Beobachtung, wenn man bedenkt, dass bei uns nicht wie anderswo jedes Fahrrad eine Note aus dem beschränkten Wortschatz „Super“, „Überragend“ oder „Sehr gut“ erhält, sondern einen ausführlichen Text, der beschreiben soll, wofür das Rad am besten geeignet ist. Einen kritiklosen Bericht kann man meines Wissens nach auch nicht finden und dennoch gewinnt der ein oder andere User den Eindruck, dass auch hier viele Artikel positiv ausfallen – und deuten diesen Sachverhalt als Werbung. Der Hintergrund lässt sich vielleicht so beschreiben:

Mit einem nur 6-köpfigen Redaktionsteam (die meisten davon nur in Teilzeit)sind wir eine kleine Redaktion, verglichen mit den vielen Mitarbeitern von einem großen Magazin. Da wir uns aber gleichzeitig nicht weniger, sondern gar mehr Zeit für ein vorgestelltes Produkt nehmen wollen, um euch einen passenden Text, gute Fotos und eventuell sogar noch ein sehenswertes Video bieten möchten, heißt die Konsequenz: Weniger getestete und vorgestellte Teile. Daraus folgt, dass wir auswählen und uns für etwas entscheiden müssen. Wofür sich der jeweilige Tester entscheidet ist glaube ich klar, vergeudete Zeit ist es jedenfalls nicht – stattdessen wird es eher ein für ihn interessantes, hochwertiges und für die Nutzer spannendes Produkt sein.

Stefanus Stahl: “Der MTB-News Redakteur testet das Material in seiner Freizeit. Es ist nahliegend, dass er seinen Freizeitspaß nicht mit minderwertigen Produkten vergeuden möchte. Aus diesem Grund fällt die Entscheidung daher oft auf Produkte, die bereits im Vorfeld vielversprechend sind. Wenn sich dieser Eindruck dann im Test bestätigt, fällt der Artikel eben positiv aus.”

Disclaimer: Unsere Köpfe sind nicht durch Schmalspurdenken geprägt, eine Abweichung von der Erwartung wird festgestellt und festgehalten, Überraschungen sind mit das auffälligste Fahrverhalten! Das soll heißen: Wir fahren meist Fahrräder, von denen wir erwarten, dass sie gut funktionieren – tun sie es nicht, fällt das sehr stark auf, schlägt sich ein Fahrrad mit “mäßigen Erwartungen” dagegen gut, profitiert es sogar von der Erwartungshaltung.

Wer verdient an Werbung – und wie viel?

Es wurde hier schon erwähnt: Die Bike-Vorstellungen werden nach Interessenseinschätzung ausgewählt. Es fließt kein Geld, damit ein Rad gefahren oder vorgestellt wird – so bedeutend ist ein Artikel auf dieser Seite dann leider / zum Glück doch nicht, und so viel Geld ist in der BikeBranche schlichtweg nicht vorhanden. Man bedenke mal, wie viele Räder von wie vielen verschiedenen Personen beurteilt werden! Wir werden auch nicht indirekt über eine geschaltete Werbung für einen Test oder ähnliches bezahlt, tatsächlich wird die Werbung noch nicht einmal von uns ausgewählt. Wenn hier eine Pressemeldung in veränderter Form gepostet wird, dann werden wir auch nicht dafür bezahlt, wir tun vielmehr das, was wir für euch für lesenswert halten. Wir versorgen euch mit Neuigkeiten. Dass sollte zu den Erwartungen passen, die man hat, wenn man eine News-Seite besucht.

Fließt indirekter Geld?

Angenommen eine Firma bezahlt einen Fotographen und einen Sportler, damit Fotos von ihrem Produkt entstehen, welche dann zu Werbezwecken genutzt werden können. Daran verdienen der Fotograph und der Fahrer, wenn das Foto dann – weil es vielen Nutzern gefällt und ausgesprochen sehenswert ist – hier zum Foto der Woche gewählt wird, dann hat sich die Investition in den Fotographen für den Hersteller gelohnt, denn wir sorgen hier dann, ohne daran zu verdienen, eine Woche für Werbung.

Beim Video der Woche ist die Sache ähnlich, hier können sogar Herstellerlogos eingeblendet werden, die Chancen für Product Placements sind deutlich größer, Werbung kann hier ziemlich unterschwellig und manipulativ eingesetzt werden. Einmal öfter verdient daran nicht mtb-news.de, sondern der Produzent und gegebenenfalls der Fahrer. Das mag vollkommener Ausverkauf sein, ermöglicht den genannten aber, ihrer Leidenschaft etwas mehr Sinn hinzuzufügen. Wer jetzt an Lebensstile a´la Cedric Gracia denkt, der hat eine extreme Ausnahme und nicht die Regel im Kopf – so viel wirft die Bike-Branche für die wenigsten ab.

Kommen wir doch einmal auf unser Beispiel vom Anfang zurück: Harald Philipp und Manfred Stromberg kochen Kaffee, gefilmt von Colin Stewart, im Abspann ein dickes Logo, der ganze Clip heißt auch noch Caffeine. Der Verdacht, der sich aufdrängt: „Ein szenefremder Sponsor hat richtig Kohle und kauft sich die großen Namen der Szene, um seine gigantischen Umsätze nochmal zu steigern.“ Die Realität sieht anders aus: Weil Harald und Kollegen so scharf auf die Bohnen sind, fand das Logo zum schlappen Preis von 5kg Bohnen (Für alle zusammen, nicht jeden einzeln) seinen Weg ins Video. Während der Produktionszeit hätten die drei sicher auf anderen Wegen mehr Geld für mehr als 5kg Kaffee verdienen können. Das heißt jetzt nicht, dass einer der Herren für solch ein Honorar Anfangen würde zu arbeiten, es zeigt aber: In der Bike-Branche ist eigentlich niemand ein knallharter Businessman. Der ganze Laden, egal ob Firmenchefs, Marketing-Macher oder Fahrer, ist noch ziemlich menschlich und lebt viel von einfachen, mündlichen Absprachen.

Nachteile:

– Zum Teil können Marketing-Versprechen nicht vorab geprüft werden und gelangen so nur grob gefiltert in die News (werden aber in der Regel schriftlich angepasst. So wird aus “200% steifer” “soll laut Hersteller 200% steifer sein”. Grundsätzlich gibt es keine direkt übernommenen Pressemitteilungen, sondern gefilterte News, die Superlative auslassen und reflektiert sind,…).
– Firmenlogos tauchen in Videos und Fotos auf
– Artikel mit „werbender Wirkung“ tauchen in einem eigentlich reinen Diskussions- und Kommunikations-Rahmen auf.

Vorteile:

– Mehr Neuigkeiten
– Schnellere, aktuellere Berichte
– Gründlichere, umfassendere Artikel, zum Beispiel wenn es um das Ausprobieren von verschiedenen Ausstattungs-Optionen geht.

Jetzt seit Ihr dran – eure ehrliche Meinung zu offizieller und inoffizieller Werbung hier im Forum bitte!